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饿了么抖音发力本地生活或将迎来新一轮的洗牌
发布日期:2022-08-22 阅读次数:

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文/张耀

来源/零状态LT(ID:LingTai_LT)

本地生活战场又回来了。

8月19日,饿了么和抖音联合宣布合作。双方表示,将共同探索本地生活服务升级的新场景。通过优质的内容、丰富的商品和高效的物流配送,深度连接商家和消费者,带来视频时代的“看、点击、触达”。当地生活的新体验。

在过去的两年里,抖音一直专注于本土生活。在大力布局“团购”业务后,还对送水业务进行了调试。去年7月,有传言称抖音有一款名为“新新外卖”的APP内测,但5个月后,新新外卖的内测暂停,相关小程序也下架。今年4月底,抖音生活服务在各地组建本地团队的消息不胫而走。从7月份开始,抖音还在北京、上海等城市试水“团购送”。送货服务从一份开始。用户填写地址并付款后,购买的包裹即可送货上门。

此次与饿了么的合作,体现了抖音发展本土生活的决心。随着抖音的深入入局,本土生活领域或将迎来新一轮洗牌。

01

谁来弥补不足

抖音牵手饿了么,本地生活市场竞争进一步加剧。

前瞻产业研究院数据显示,2021年,仅中国互联网本地生活服务行业市场规模将达到2.6万亿元,同比增长15.1%;到2025年抖音关键词优化,其市场规模有望达到4万亿元。在互联网广告营销整体市场规模下滑的背景下,万亿级本地生活成为以广告为主要收入的短视频平台,面临寻找新增长点的挑战。

与饿了么携手,是抖音发展本土生活的重要一步。毕竟在本地生活领域,饿了么在业内的话语权比抖音还要高。

▲图:饿了么

▲图:你饿了吗

据了解,目前,本地生活是字节跳动最优先的业务之一。 2021年初,抖音本地生活业务的目标是GMV达到200亿元,而到11月,GMV也只能达到100亿元。到2022年,这个目标将翻一番,达到400亿元。

早在2020年,抖音就开始布局本土生活。 2020年初,美团和饿了么在抖音上线了小程序,可以通过搜索入口访问。抖音还允许他们在品牌首页放置下单入口,用户可以点击跳转。然而,本次合作并没有达到预期的效果。目前,两者的相关程序均已下架。

据知情人士透露,2021年3月至5月,抖音在中山、深圳、广州、北京、上海、郑州等城市(中山后来撤出)选择了部分餐饮商家进行试点,但效果不佳不好。

据悉,2021年7月,抖音还试点“心外卖”,后因物流配送体系建设困难而放弃。现在,在抖音App上搜索关键词“欣欣外卖”会弹出温馨提示,“目前抖音没有外卖相关业务计划,“欣欣外卖”相关投资代理信息不实。”

抖音与饿了么的合作将如何进行,饿了么会获得什么级别的流量入口,目前还没有透露太多的合作细节。据目前了解,抖音与饿了么的合作将是“以抖音开放平台为基础,以小程序为载体”。

本次合作对当地生活龙头美团的影响是显而易见的。消息发布后,美团股价大幅下挫,20分钟内从上涨近1%跌至3%左右。此外,2021年与美团达成合作的快手股价也在同一天下跌,但幅度不大。

▲行业新变局或将开启

▲行业新变化或开启

快手与美团的合作方式是,美团将在快手开放平台推出小程序,为美团商户提供套餐、代金券、预订等商品展示、在线交易等服务。快手用户可以直接使用美团小程序。目前,快手上的美团小程序已经上线餐厅、酒店、门票、美容院等多个品类。

文远智库创始人王超表示,日活6亿的超级平台抖音加入外卖战场,将给外卖龙头美团带来压力。不过,抖音和饿了么能不能很好地合作,还有待观察。毕竟在外卖行业,这两家公司其实是竞争对手。

02

你为什么饿了?

对于抖音来说,这次合作不是外卖,而是“本土电商”的布局。此次合作的消息中提到,双方将“带来视频时代‘看、点击、触达’的全新本土生活体验”,这已经是遥遥无期了。

抖音APP拥有6亿日活跃用户,对抖音本地美食、生活内容高度感兴趣的用户群体是本次合作服务的目标用户,这就是“即看”。 “咔嚓”,场景出现在饿了么小程序上。当用户的地理位置、视频内容、周边供应商可以通过技术进行匹配时,用户就可以立即下单购买种草产品。 “即时配送”是饿了么覆盖全市每一个毛细血管的同城物流配送网络,提供高效的配送服务。

“看到、点击、到达”,构成了从内容种植、在线订购到即时交付的整个合作体验环节。是一个巨大的挑战。

目前,在抖音和快手平台上,本地生活的商业化路径大多是短视频内容种植、团购订单链接方便交易,再到线下门店完成合同履约核销。在这种模式下,平台不仅需要基于用户的LBS实现内容与供给的精准匹配,还要求以每个用户的地理位置为核心单元,为商户实现优质内容的结合,实时电子商务供应和交易,以及交付和履行服务。能力闭环。

▲抖音布局本地电商是重中之重

▲抖音布局本土电商是重中之重

这也意味着视频内容和实时电子商务交付和履行服务需要完美结合。对于目前的短视频和电商平台而言,通过合作补短板是实现业务效率最大化的选择。本质上,在这种模式下,在探索基于内容的场景的同时,即时电商的业务做得很好。

短视频平台内容和即时电子商务本质上是两个不同的生态系统。基于内容的商业生态强调全球流量的分布逻辑,核心壁垒在于优质创作者的引入和热门内容的运营。因此,在内容商业化模式中,广告收入是主要的变现路径。

随着互联网进入存量时代,广告业务竞争进入白热化阶段,流量变现路径取得新突破。近两年爆发的短视频和直播,是电商业务在内容商业化生态系统中的一次成功探索,也成为了通向“即时电商”服务的过渡桥梁。

但不同的是,短视频和直播的流量分配机制仍然是通过全球流量分配来实现的。另一方面,即时电子商务正好相反。受限于区域供需逻辑和合约绩效模型,平台不需要分配全球流量,只需要精准服务“附近”用户,匹配骑手,及时提供服务。

对于抖音来说,重建物流合同履行体系和商户运营体系是一个复杂的过程。此前,它在“心外卖”的尝试中遭遇了艰辛。

对于饿了么,缺乏视频内容基因。内部开发的“真香”频道收效甚微。它可以利用抖音短视频的内容生态形成交易转化,可能需要为此支付部分“流量费”。 ",但它仍然是一个不错的选择。

此次,饿了么与抖音的合作,也为打破整个行业的“壁垒”,共同探索行业整体效率的最大化发挥了积极作用。

03

当地生活能否迎来变革?

对餐饮业的影响肉眼可见。

国家统计局最新数据显示,7月份,社会消费品零售总额35870亿元,同比增长2.7%,但餐饮收入为3694亿元,同比下降1.5%;1-7月,餐饮收入同比下降6.8%。特别是今年春季4月份,数据显示当月全国餐饮业收入2609亿元,同比下降22.7%,是2020年5月以来的最大降幅。

在宏观经济形势的困境下,不少小企业进一步加强了对线上平台的进入和依赖。新的业务技术和解决方案对于急切等待业务复苏的餐饮商家来说无疑是及时的帮助。

《2022年疫情背景下餐饮企业研究报告》数据显示,近50%的受访餐饮企业在疫情期间开展了外卖、团购等业务。对于本地商家来说抖音关键词优化,决定收入增长的最关键因素是如何在包括在线外卖在内的运营渠道多元化下收获更多的需求。

在本地生活行业,送餐是最大的一块蛋糕。艾媒咨询报告显示,2022年,外卖用户数和外卖收入占餐饮总收入的比重将继续增长。到2021年底,外卖用户规模将从2018年的4.1亿增加到5.4亿,外卖收入占比提升到21.4占餐饮总收入的百分比。

▲图:艾媒咨询报告

▲图:iiMedia研究报告

今年以来,顺丰、京东、拼多多、快手、字节跳动等互联网公司都开始尝试在这个领域发力。

今年1月,顺丰与快手“同城聚品”达成合作,顺丰Intracity为其外卖业务提供即时配送服务;六月,JD。郑州等城市试点外卖业务,子公司达达负责配送;此前,以社区团购为切入点,拼多多和美团已经在生活服务领域展开了激烈的竞争。

随着巨头的涌入,本地生活服务的商家和用户数量、交易规模都在放缓,市场正在迅速进入激烈的存量竞争。本土生活领域不乏“打架”。随着抖音和饿了么的合作,行业将掀起新一轮更激烈的战争。

不过,巨头之间的激烈竞争对消费者和企业来说都不是坏事。毕竟,摆在消费者和商家面前的选择越来越多。对于商家来说,通过进入多个平台,可以获得更多的业务渠道和营销方式。对于消费者来说,外卖软件并非绝对不可替代。平台补贴和配送服务经验是两个决定性因素。

未来,随着外卖市场的逐步扩大,消费者不断变化的需求必然推动行业不断升级和优化服务。

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